Γράφει η Άννα Τσίγκανου

Ακούτε άγκυρα και σκέφτεστε λιμάνια, θάλασσες και καλοκαίρια ονειρικά; Μήπως σιγοτραγουδάτε ήδη τις Βυθισμένες Άγκυρες του Πασχαλίδη; Κι αν σας έλεγαν πως υπάρχουν «άγκυρες» που δένουν και στην αχανή θάλασσα του μυαλού μας; Και μάλιστα αντί να διασώσουν τις σκέψεις μας από πιθανό ναυάγιο, απεναντίας συμβάλλουν καταλυτικά στην περαιτέρω διαστρέβλωσή τους; Μια ματιά στα συμπεριφορικά οικονομικά θα σας λύσει όλες τις απορίες – γιατί όχι και τις «άγκυρες» που, συχνά εν αγνοία μας, δένουν στο μυαλό μας!

  • Τί είναι η επίδραση της αγκύρωσης;

Τα συμπεριφορικά οικονομικά (behavioural economics) μελετούν τις γνωστικές, κοινωνικές και συναισθηματικές επιρροές στην συμπεριφορά των ανθρώπων, ιδίως την οικονομική τους συμπεριφορά, και γενικώς ό,τι οδηγεί στη λήψη αποφάσεων. Κατά τους Ισραηλινούς Άμος Τβέρσκι και  Ντάνιελ Κάνεμαν, γνωστικός και μαθηματικός ψυχολόγος ο πρώτος,  ψυχολόγος και οικονομολόγος βραβευμένος το 2002 με το Νόμπελ Οικονομικών Επιστημών ο δεύτερος, πρόκειται για μια γνωστική προκατάληψη (cognitive bias) κατά την οποία οι αποφάσεις ενός ατόμου επηρεάζονται από ένα αρχικό σημείο αναφοράς ή «άγκυρα» που οδηγεί σε διαστρέβλωση της αντίληψης, ανακριβή κρίση ή παράλογη ερμηνεία βυθίζοντας το ανθρώπινο μυαλό σε μια δυσαπόφευκτη δίνη σφάλματος. Μόλις οριστεί η τιμή της «άγκυρας», τα επόμενα επιχειρήματα-εκτιμήσεις του ατόμου ενδέχεται να αποκλίνουν ουσιωδώς από εκείνα που θα είχε διατυπώσει αν δεν είχε μεσολαβήσει η «άγκυρα» αυτή.

  • Πώς λειτουργεί κατά τη λήψη αποφάσεων;

Έστω ότι καλείστε να λάβετε μια απόφαση. Αμέσως, ο ανθρώπινος νους αρχίζει να ψάχνει κάποια πηγή πληροφοριών σχετική με την ληφθησομένη απόφαση. Αφού κατοχυρώσει το πρώτο κομμάτι πληροφοριών που συναντά, στην συνέχεια αυτές επηρεάζουν άμεσα την απόφαση, οδηγώντας την προς μια συγκεκριμένη κατεύθυνση. Αν αργότερα  ανακαλέσουμε την απόφαση που λάβαμε βάσει αυτών των πληροφοριών, ο αντίκτυπός τους θα παραμείνει πρωταρχικός στο μυαλό, επηρεάζοντας την εκάστοτε μεταγενέστερη-τελική απόφαση που θα λάβουμε.

  • Παραδείγματα από την καθημερινή ζωή
  1. Περπατάτε σε πολυσύχναστο εμπορικό δρόμο της Νέας Υόρκης και βλέπετε στην προθήκη ενός καταστήματος την εξής -εκ πρώτης όψεως- απίστευτη προσφορά: «Δερμάτινο παλτό! Αρχική τιμή $1000, τώρα μόνο $300!» Η άγκυρα των $1000 παρουσιάζεται ως ένας τρόπος κατάπεισής σας, ως δυνητικού αγοραστή, πως πρόκειται για ένα παλτό πράγματι σε πολύ χαμηλή τιμή, οπότε και εσείς προβαίνετε στην αγορά του.

2. Θέλετε να αγοράσετε ένα μεταχειρισμένο αυτοκίνητο, οπότε και πηγαίνετε σε μια σχετική μάντρα. Βλέπετε ένα Toyota που πληροί όλες τις προϋποθέσεις του ιδανικού για εσάς μεταχειρισμένου αυτοκινήτου: δερμάτινο εσωτερικό, άψογα διατηρημένο, χρώμα της αρεσκείας σας κλπ. Εντούτοις, όσο εσείς το περιεργάζεστε, ένας άνδρας που βρίσκεται στον ίδιο χώρο σάς πλησιάζει και αναφωνεί καταφανώς απογοητευμένος «200.000 χλμ! Γέρικο Toyota!». Λόγω του ότι εσείς βρίσκεστε σε διαδικασία λήψης μιας απόφασης, αυτή η κραυγή αγανάκτησης του άνδρα αγκυροβόλησε στο μυαλό σας. Κατά συνέπεια, είναι πολύ πιθανό να εστιάσετε σε αυτό το ένα χαρακτηριστικό της ιδιαίτερα υψηλής διανυθείσας χιλιομετρικής απόστασης και να θεωρήσετε ότι όλα τα άλλα χαρακτηριστικά του αυτοκινήτου είναι λιγότερο σημαντικά από τα χιλιόμετρα. Γιατί; Επειδή απλώς κάποιος σας επισήμανε αυτά τα 200.000 διανυθέντα χλμ όσο εσείς ρίχνατε μια ματιά στο αυτοκίνητο!

3. Το πιο επίκαιρο παράδειγμα αντλείται από την πρωτόγνωρη σε όλους μας πανδημία. Αναντίρρητα, όλοι νιώσαμε ένα είδος απειλής στο άκουσμα και μόνο αρχικά 20 κρουσμάτων, εν συνεχεία 100, λίγο αργότερα 500 με αποκορύφωμα το δυσθεώρητο αριθμό των 3000 κρουσμάτων που σημειώθηκαν τους τελευταίους μήνες στη χώρα μας. Πώς, όμως, εξηγείται το γεγονός πως σιγά σιγά αυτή η καλπάζουσα εξέλιξη του επιδημιολογικού φορτίου έπαψε να μας εκπλήσσει σε βαθμό που την αποδεχτήκαμε ως κάτι το αναμενόμενο και πάντως όχι τόσο ανησυχητικό; Δεδομένου πως ο ανθρώπινος εγκέφαλος έχει πεπερασμένη δυνατότητα επεξεργασίας πληροφοριών, από ένα σημείο και μετά η απόκτηση και επεξεργασία μιας επιπλέον μονάδας πληροφορίας έχει τελικώς φθίνουσα απόδοση. Μειώνεται, δηλαδή, η ωφελιμότητά της και επέρχεται ο λεγόμενος πληροφοριακός κορεσμός (information overload). Ο βομβαρδισμός, λοιπόν, από τα ΜΜΕ ως προς τον αριθμό των κρουσμάτων κορονοϊού σε συνδυασμό με το anchoring effect αποδεικνύουν πως έχοντας ως αρχικό σημείο αναφοράς και μέτρο σύγκρισης τα 20 κρούσματα ανά ημέρα, έπειτα τα 100, 500, 3000 και ούτω καθεξής, ελκόμαστε από αυτά, καθίστανται το άγκιστρό μας, με αποτέλεσμα από ένα σημείο και μετά να μην εκπλησσόμαστε από μεταγενέστερες αυξήσεις τους.

4. Τέλος, αντιπροσωπευτικό παράδειγμα συνιστά η πολιτική προώθησης προϊόντων της Apple, η οποία σε διαφήμιση του πολυπόθητου iPad δίνει εξαιρετικά μεγάλη έμφαση στην αίσθηση και μόνο της αφής μιας τέτοιας συσκευής $400, η οποία όλοι μας γνωρίζουμε ότι ουδεμία σχέση μπορεί να έχει με την πραγματική απόδοσή της.

Αλήθεια, τί γίνεται με την ταχύτητά της; Την αντοχή της μπαταρίας; Την ανάλυση της κάμερας και τη μνήμη της; Σιγήν ιχθύος τηρεί η Apple, διότι γνωρίζει ότι αν θυμάστε πώς είναι η αίσθηση μιας τέτοιας συσκευής στα χέρια σας, τότε θα ξεχάσετε οποιαδήποτε άλλη πληροφορία σχετίζεται με αυτή. Μια ικανοποιητική απτική μνήμη εμφανίζεται ως πρωταρχικής σημασίας στο μυαλό σας. Το ότι είδατε για πρώτη φορά αυτήν την εικόνα για την αίσθηση που δημιουργεί ένα iPad στα χέρια σας εδραίωσε μια γνωστική προκατάληψη, μια «άγκυρα», πάνω σε αυτήν την αίσθηση της αέρινης ελαφρότητας, των λεπτών περιγραμμάτων και του καλά κατανεμημένου βάρους της.

*Άξιο ανάγνωσης λογίζεται το best-seller βιβλίο “Thinking Fast and Slow” του Ντάνιελ Κάνεμαν, το οποίο κυκλοφορεί και μεταφρασμένο από τις εκδόσεις Κάτοπτρο!

*Στο παρακάτω βιντεάκι, H Λόρι Σάντος, Καθηγήτρια Ψυχολογίας στο Πανεπιστήμιο Yale, είναι ιδιαίτερα διαφωτιστική!

     Πηγές:

  1. https://thesafiablog.com/2019/08/18/economics/
  2. https://blog.jeremysaid.com/anchoring-effect-power-conversion-optimization
  3. https://en.wikipedia.org/wiki/Anchoring_(cognitive_bias)
  4. https://www.pon.harvard.edu/daily/negotiation-skills-daily/the-drawbacks-of-goals/